На примере крупного американского ритейлера Best Buy Аркадий Сандлер, основатель Essential Commerce, рассматривает нюансы стратегии выхода традиционных магазинов в Интернет.
Недавно крупный американский ритейлер Best Buy нанял на должность нового управляющего подразделением Online&Global e-Commerce, бывшего сотрудника Skype, Ebay, Motorola и Expedia Скотта Даршлега (Scott Durchslag). Это назначение должно решить многочисленные проблемы Best Buy в этом направлении, где у компании дела идут не совсем радужно в отличие от конкурентов.
Перед Скоттом Даршлегом стоят серьезные задачи. На сегодняшний день Best Buy является лидирующим глобальным ритейлером с 167 тысячей сотрудников и с ежегодным оборотом $50 млрд. Компания, будучи изначально строго офлайновым ритейлером, сегодня вынужден не просто присматриваться к онлайну, но и активно участвовать в нем, пока есть возможность оказать влияние на стремительно развивающийся рынок электронной торговли. В противном случае этот лакомый кусок пирога уплывет к другим.
Ни для кого не является секретом то, что офлайновые магазины зачастую используются как шоу-румы, где можно посмотреть на товар вживую. Крупные ритейлерские сети до недавнего времени предпочитали этого не замечать, ссылаясь на то, что на обороте это почти не сказывается. А вот магазины поменьше быстро ощутили на себе все эти процессы. Поэтому вскоре ритейлеры открыли для себя возможности Интернета, надеясь повысить продажи за счет нового канала.
Но организовать логистику, запустить интернет-витрину и начать продажи — это только полдела. Те, кто пришел в электронную коммерцию раньше, установили высокие стандарты сервиса, маркетинга и логистики. Next day delivery (доставка на следующий день) и Same day delivery (доставка в день заказа) для крупных городов – обычная услуга на Западе. Сервис обувного гиганта Zappos стал труднодостижимым идеалом для всего мирового е-коммерса. Логистика Amazon поражает воображение — одних логистических центров в США у них едва ли не больше, чем магазинов у Best Buy.
Именно из-за отсутствия торговых площадей интернет-магазины смогли так широко и быстро развернуться. Крупным сетям приходится покупать или арендовать место для очередной торговой точки, а онлайн-продавцы просто строят дешевые склады. Best Buy приходится нанимать продавцов и обучать их, а интернет-магазину требуется несколько менеджеров и сотрудники на складах.
Крупным ритейлерам не стоит заходить на рынок напрямую. Вот и Скотт Даршлег в своих интервью говорит, что стратегия Best Buy заключается в том, чтобы не противопоставлять офлайн и онлайн бизнесы.
Например, подобного удалось добиться в туристическом сегменте. Несмотря на то, что заказывать билеты и организовывать путешествия теперь проще в сети, всегда останутся люди, у которых найдутся причины воспользоваться услугами туристических компаний. Специальные клубы в Интернете продают путевки, которые им предоставляют туристические операторы. То есть, онлайн и офлайн в трэвел-сегменте образовали симбиоз. А значит, это может получиться и у розничной торговли.
Скотт считает, что у Best Bay есть все шансы создать «мультиканальный опыт». Этот термин стал общим местом и пока не достигнутой целью для большинства офлайновых ритейлеров. Сейчас Best Buy — это крупнейший продавец электроники в мире и лишь одиннадцатый в списке крупнейших онлайн-ритейлеров. Поэтому, надежды Даршлега так высоки.
Чтобы объединить две сущности торговли, новый директор Best Buy по онлайн-бизнесу решил использовать стратегию bricks&clicks: одновременное присутствие в офлайн и онлайн торговле. Сама идея возникла в тот момент, когда разделение по видам торговли стало, действительно, заметным.
По словам Даршлега, принимая такую стратегию, нужно выстраивать процессы по обе стороны — в онлайне и офлайне. Это может поменять не только опыт покупателей, но и значительно изменить структуру доходов самого ритейлера. Bricks&clicks не обязательно означает приход офлайн-магазина в Интернет. Все может быть с точностью до наоборот. Следовательно, традиционному ритейлу придется бороться уже не с самим каналом продаж, а с возникшими сильными конкурентами, ничем не уступающими офлайну. Поэтому, главное в такой стратегии — это осознать границу между двумя способами продажи и действовать безукоризненно в обоих случаях.
Подобные тенденции характерны не только для американского рынка. Например, крупные российские ритейлеры «М.Видео» и «Эльдорадо» сравнительно недавно начали наращивать онлайн-присутствие и уже сейчас продают в сети. В России так называемая «проблема шоу-рума» чувствуется особенно остро, ведь пользователи только начали осознавать преимущества покупок в Интернете. На мой взгляд, у нас не будет чувствоваться сильный разрыв между традиционной и онлайн-торговлей. Территория страны велика, а значит, за нее развернется логистическая битва между всеми участниками рынка — как офлайновыми, так и онлайновыми. В некоторые регионы страны проще доставить товар, чем открывать там полноценную торговую точку. Поэтому, методы у всех будут более-менее похожими. А это значит, что российский покупатель изначально получит мультиканальный опыт, к которому сейчас стремятся в Штатах.
